Бренд в плену у стереотипов

Интернет - издание красноярского общественного совета по рекламе
Клуб потребителей N 16 29 апреля-5 мая 2004 За Калужской заставой

Торговую марку "Herbalife International" знает каждый житель России, но отношение к ней у всех разное.

Для нормального функционирования любой компании одной  из главных составляющих является имидж. Зная это правило, каждая из существующих компаний прилагает максимум усилий для того, чтобы создать благоприятный образ своей компании в глазах покупателей. Но жизнь не предсказуема, и случаются такие ситуации, когда бренд окружен огромным количеством разных мифов, и если посмотреть на бренд со стороны, то довольно таки тяжело сделать вывод, что же в действительности представляет собой данная компания.

Статья журналиста О. Зайкина "Сети для рыбака и для рыбы", посвященная сетевому маркетингу, опубликованная на одном из сайтов, получила массу противоречивых отзывов. Одни читатели полностью ее одобрили, другие категорически отвергли все положения статьи. Среди тех, кто категорически отверг статью, многие являлись представителями именно знаменитой компании  "Herbalife International". Именно этот отголосок и побудил специалистов разобраться в проблеме изложения в интернете сетевого маркетинга на примере одного из самых известных  MLM-брендов - Herbalife International.

Торговая марка Herbalife известна каждому по всей территории России, но отношение к ней не однозначное, так как существует множество противоречий. К примеру, многие из противоречий можно увидеть не вооруженным глазом. Сегодня можно повсюду встретить множество объявлений, в которых предлагается похудеть либо улучшить свое финансовое положение, используя загадочный гербалайф. Второй пример, на улицах часто встречаются солидные люди со значками с девизом компании «Хочешь похудеть, узнай у меня как» и дорогостоящие автомобили с надписью "I love Herbalife". А если заглянуть в интернет, то противоречия становятся еще более явными, так как поисковые машины выдают многочисленные сайты независимых дистрибьюторов и перемежающиеся с ними гневные материалы, причем на первый взгляд, весьма убедительные. В данных материалах рассказывается о том, как бренд испортил людям жизнь и превратил тех, кто не имеет ни таланта, ни медицинских знаний в торговцев. В гневных материалах встречаются утверждения о том, что продукт бесполезен либо вообще вреден для здоровья, добавки содержат амфитамины, вызывающие привыкание. Также очень часто пишут о том, что продукты компании разрешены Минздравом РФ, но никто на самом деле не проводил никаких исследований, о том, что в действительности, компания декларирующая связь своих продуктов с тибетской медициной, имеет смутное отношение к ней. Достаточно часто встречаются статьи о том, что компания организована по типу секты, негативные высказывания в адрес основателя компании Марка Хьюза и т.д. так как на этом список аргументов против компании не ограничивается.

Конечно же, прочитав критические опусы, волей не волей, читатель может стать противником каких-либо MLM-компаний и "Herbalife International" в частности, так как всем известно, что дыма без огня не бывает. Но помните о том что, безапелляционно  принимать на веру критические высказывания в СМИ, не имеющие доказательств, не позволительно.

Давайте проведем анализ вышеприведенных высказываний, но для начала хотелось бы предложить официальную информацию о компании

Итак, компания «Herbalife International» в течение 31 года работает в сфере производства продуктов сбалансированного питания, предлагая потребителям продукцию, помогающую вести здоровый образ жизни.

Реализацию производимых товаров компанию производит только лишь через сеть, которая состоит из 2,1 миллиона независимых дистрибьюторов, работающих в 75 странах мира. Линейки продукции компании предназначены для того, чтобы решить долгосрочные проблемы. Гербалайф  предлагает продукты от способствующих контролю за массой тела, такие как коктейль «Формула 1», до специализированных продуктов питания, сохраняющих здоровье в пожилом возрасте.В 2010 году объем чистой выручки компании составил 2,7 млрд. долл. США. На сегодняшний день компания является активным участником большого числа общественных, торговых и промышленных организаций, членом Всемирной Ассоциации Прямых Продаж и основателем Международного Альянса ассоциаций производителей диетической и пищевой продукции (IADSA).

«Herbalife International» имеет Научный Медицинский совет, состоящий из известных врачей и специалистов по питанию, работающих в ведущих учебных заведениях мира. Одной из главных задач совета является обеспечение применения новых научных достижений в разработке продукции. Главой совета является доктор медицинских наук, директор Центра питания человека при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Девид Хебер. Компания поддерживает открытие новых лабораторий и исследовательских центров.  В 2003 году в компании состоялись выборы президента компании, на которых победу одержал Майкл Джонсон, посвятивший 17 лет работе в корпорации Уолта Диснея.

Российское представительство компании было основано 22 апреля 1995 года в городе Москва, но до момента основания продукция с 1991 года была знакома стране благодаря усилиям дистрибьюторов.

Проводя своеобразный анализ образа компании «Herbalife» в сознании наших граждан необходимо взглянуть на компанию как говорят «изнутри». О компании, и ее жизни рассказал глава представительства компании «Herbalife International» Олег Черепнин и дал уникальную возможность нам взглянуть на деятельность компании изнутри.

На вопрос журналистов, в чем компания видит причину негативного отношения к своей продукции Черепнин, сказал, что предположение негативного отношения к продукции является заблуждением. Он отметил, что у любой продукции либо компании существуют почитатели и противники, это не обошло и компанию Гербалайф, потому что в России вопросы прямых продаж и поддержки здоровья никого не оставляют равнодушными. Мнения людей существенно отличаются от возраста, дохода, пола, уровня образования и социального статуса. Черепнин рассказал о том, что в 2003 году Ассоциация Маркетинговых Исследовательских Компаний провела исследование, на основании опросов в 315 населенных пунктах России, которое показало, что утверждения об существующих штампов о компании не соответствует действительности. 77% опрошенных в противовес стереотипам, положительно относятся к прямым продажам. 81% - положительно относятся к дистрибьюторам, 72% позитивно оценивают товары компании. Глава представительства также отметил что 51% жителей России хотя бы раз покупали что-то у дистрибьюторов компаний, 22% приобретают регулярно.

Черепнину задавался вопрос и о том, каков процент опрошенных выразил отрицательное отношение к сетевому маркетингу, и что опрошенные выделяли в качестве отталкивающего фактора. На него глава представительства ответил, что исследование выявило, что среди граждан существует тенденция к негативному восприятию деятельности компании. В качестве отталкивающего фактора потребители в возрасте от 25 до 36 лет называли навязчивость дистрибьюторов, моложе 25 лет отметили длительность ожидания заказов, у лиц старше 36 лет возникало сомнение оплаты заказа частному лицу. Олег Черепнин отметил, что больше всего критики прямых продаж поступило от жителей столицы, региональные центры имеют более позитивное отношение. Исследование, по словам главы представительства, дало компании возможность сделать вывод о том, что негативное отношении к компании является тенденцией, которая не превышает фон потребительского одобрения.

Но, несмотря на оптимистическое настроение компании «гербалайф» в отношении негативного облика в глазах общественности, существует в СМИ множество порочащих облик компании материалов. Один из вопросов, который в СМИ наиболее часто перетирается, является вопрос о безопасности биодобавок и их эффективности. Критические отзывы особое внимание уделяют бесполезности продуктов и гипотетической их вредности. Ну и самым серьезным упреком является обвинение в том, что продукты компании Гербалайф содержат амфитамины, способствующие похудению, благодаря ускорению обмена веществ в организме, вызывающие привыкание и возникновение серьезных проблем со здоровьем.

На самом деле проблема была в эфедрине, определенно похожем по химическому составу с амфитаминами. После конфликта, произошедшем в 2000 году в американской Food and Drug Administration два продукта содержащие эфедрин были сняты с производства и продаж.

На вопрос журналиста главе представительства компании в России о наличии эфедрина в продуктах компании был получен ответ, что на сегодняшний день ни один продукт не содержит Эфедру. В интервью был задан вопрос и о том, проводятся ли испытания препаратов и их действия, и существуют ли данные этих исследований. Черепнин ответил, что продукты компании постоянно проверяются Консультационными советами по науке и медицине, что дает полную гарантию того, что компания Гербалайф предлагает потребителю эффективные и безопасные средства, которые можно использовать на протяжении всей жизни. Дозировка продуктов соответствует нормам безопасности, которые были рекомендованы Министерством здравоохранения и социального развития и Институтом питания.

Черепнин рассказал журналисту о том, что пищевые добавки более эффективны, нежели низкокалорийные диеты. И это вывод был сделан по итогам исследования, в ходе которого тестовой группе применяющей пищевые добавки удалось добиться более устойчивых результатов по сравнению с группой, тех, кто следовал низкокалорийной диете. Исследование доказало что людям гораздо легче принимать пищевые добавки нежели выполнять требование диет.

Не остался без внимания и вопрос о том, что, почему в США компания менее активна, чем за рубежом. Черепнин заявил, что компания, основанная в США, до сих пор является лидером на американском рынке. Компания, основанная 25 лет, назад расширила рынок и вышла на международный рынок, работая в 58 странах мира. Прибыльными рынками на сегодняшний день являются рынки Италии, Голландии, Германии, Тайваня, Японии, Бразилии, Кореи, Мексики, США и, конечно же, России.

Черепнин на вопрос журналиста о содержании в продуктах допинга, сказал, что продукты компании содержат кофеин, являющийся своеобразным допингом, поэтому компания предупреждает спортсменов об этом, так как они обязаны подчиняться требованиям анти-допинговых правил и требованиям МОК.

Достаточно часто в публикациях встречается скепсис относительно декларируемой причастности продуктов компании к тибетской и китайской медицине. Поэтому Черепнину был задан вопрос о связи «Гербалайфа» с тибетской и китайской медициной. Он ответил, что основатель компании действительно уделял особое внимание традиционной и нетрадиционной медицине, которые могли помочь создать взвешенную концепцию контроля веса. После возращения с Китая основатель собрал команду специалистов, для того чтобы используя полученные знания создать первый продукт. Сегодня, по словам Черепнина программы компании основаны на рекомендациях и разработках международных советов, в которые входят ведущие специалисты в области питания.

По причине того, что в СМИ встречается характеристики компании как коммерческого культа и тоталитарной секты и это не однократно подтверждали аргументы такие как наличие жесткой иерархической структуры, чрезмерная закрытость компании и харизматического лидера Черепнину был задан вопрос о том, как он относится к такому классифицированию компании. Черепнин завил, что отношение его крайне отрицательное. Компания была даже вынуждена обратиться в Миссионерский отдел Московской Патриархии, где подтвердили, что компанию они не рассматривают как секту и культ. От лица компании глава представительства заявил, что относится с глубоким уважением к религии и компания абстрагируется от любой религиозной тематики, методик и верований. Просьбой к дистрибьюторам будет, если они являются верующими людьми не смешивать бизнес и религию. Компания в своей работе руководствуется только требованиям закона и работе в рамках правового поля.

Черепнин в интервью разрушил сложившийся миф о чрезмерной закрытости компании. Сказав, что «Гербалайф» является открытой компанией и всегда готова предоставить точную и полную информацию о своей деятельности.

На вопрос, почему бренд компании не рекламируется в СМИ, Черепнин сказал, что такова стратегия компании. Гербалайф руководствуется соображениями выгоды для наших потребителей, зная о том, что вложения в рекламу будут отражаться на стоимости продукции. Схема сетевого маркетинга очень эффективна, поэтому в рекламе нет необходимости, компания инвестирует средства в развитие связей с общественностью.

Черепнин в интервью осветил прямо противоположные позиции сетевого маркетинга, подвергшегося резкой критики в публикациях. На вопрос, почему компания выбрала именно сетевую систему распространения продукции, глава представительства сказал, что система была выбрана для того, чтобы оказывать потребителю персональную поддержку, являющейся основой метода прямых продаж и определяющий успех программ компании по контролю за весом. Сетевой маркетинг позволил отказаться от формирования длиной цепочки поставок товаров, дав возможность продавать свою продукцию множеству независимых дистрибьюторов, продающих товары непосредственно конечным покупателям. Благодаря тому, что компания не выплачивает суммы участникам традиционных цепочек поставок, она щедро вознаграждает своих дистрибьюторов. По словам Черепнина несомненным преимуществом системы является возможность открывать свой бизнес без весомых затрат, и получать доход исключительно от того, сколько времени предприниматель готов потратить на работу. 85% дистрибьюторов компании Гербалайф составляют женщины, и они считают данную работу дополнительным источником доходов. Отношения с дистрибьюторами компания строит исключительно в рамках закона и принятых в РФ правил торговли.

Прозвучал в интервью и вопрос о том, какие гарантии устойчивости механизма работы компании получают участники самой нижней ступени. Черепнин сказал, что отношения между дистрибьютором и компанией строятся не на основе найма, а на контрактной основе, поэтому ни Гербалайф, ни какая-либо другая компания, не смогут гарантировать заработка дистрибьютору. Компания лишь дает возможность осуществлять свой независимый бизнес. Решение о дистрибьюторстве принимает человек самостоятельно, соизмеряя свои собственные ожидания и возможности, а также возможности предоставляемые рынком. По словам главы представительства, компания прилагает максимум усилий для того, чтобы сделать условия ведения бизнеса более привлекательными и тем, кто стремиться использовать Гербалайф в качестве основного источника дохода, так и для тех, кто планирует ограничиться дополнительным заработком. Он отметил, что дистрибьютор не может получать доход только благодаря рекрутинговой деятельности, его доход складывается из процентов розничной продажи сделанной самим и продаж членов его группы.

На вопрос как обстоят дела с налогообложением прибыли с товара, который распространяют сетевики Черепнин заявил, что компания является юридическим лицо и за всю историю работы ни разу не получала замечаний от органов налоговой инспекции. Дистрибьютор, подписывая договор с компанией, обязуется выплачивать все налоги. Если размеры закупок дистрибьютора превышают объемы личного потребления, компания просит его предоставить свидетельство о регистрации в налоговой.

У главы представительства спрашивали и о том, ведется ли компанией борьба с нечестными дистрибьюторами. Черепнин ответил, что компания тратит много усилий на то, чтобы дистрибьюторы работали в соответсвии с политикой и правилами компании. При выявлении нарушений персоналом, отвечающим за соблюдение правил, незамедлительно предпринимаются меры. Он отметил, что деятельность компании основана на Этическом кодексе Российской ассоциации прямых продаж и Гербалайф поддерживает связи с Конфедерацией Обществ по защите прав потребителей.

Черепнин рассказал в интервью кто и как осуществляет контроль за ввозом продукции на территорию России. Осуществляется контроль уполномоченными государственными организациями: сертифицирующими организациями, таможенными органами, органами эпидемиологического и санитарного контроля, согласно законодательству РФ. На вопрос были ли случаи поставки препаратов, у которых истек срок годности, Черепнин заявил, что подобных инцидентов не было.

Ну и напоследок делая анализ негативных высказываний по отношению деятельности компании Гербалайф, хотелось бы рассмотреть существующую ложь в имидже компании – образ основателя Марка Хьюза. Если прочитать историю компании можно узнать своеобразную легенду о том, что мать основателя умерла в возрасте 36 лет от передозировки таблеток для похудения, когда ему было 18 лет. Эта жизненная драма подвигла молодого юношу создать эффективное и одновременно безопасное средство для похудения. По словам главы представительства Гербалайф в России гениальность Марка Хьюза состоит в том, что подействовавшие на 18 летнего юношу личные факторы породили в нем блестящие мысли о создании компании прямых продаж, которая специализировались бы на программах контроля веса. Ранее такой идеи не было. Основатель компании скончался в возрасте 44 лет, и конечно же столь ранняя смерть главы одной их крупнейшей компании не могла не вызвать недоумения. По словам Черепнина диагноз врачей был – остановка дыхания во сне в результате сочетания неблагоприятных факторов. Но эта формулировка врачей скрывала факт о том, что Марк Хьюз скончался в результате передозировки снотворного в сочетании алкоголя. Черепнин сказал, что для всех кто любил и знал этого талантливого человека, его смерть стала шоком.

Многие после смерти основателя предсказывали крах компании, но спустя 4 года компания продолжила успешную работу. Ежегодно компанией проводятся встречи памяти основателя, и он продолжает оставаться для всех сотрудников неизменным авторитетом.

Как вывод, пересмотрев множество материалов в СМИ, посвященных компании «Herbalife International» можно увидеть, что большинство из них имеют негативную окраску. Но это связано с тем, что организации прямых продаж зависят от человеческого фактора – от порядочности дистрибьюторов. Дистрибьютором сети может стать каждый желающий, и это приводит неизбежно к тому, что в ней существуют нечестные распространители, несмотря на то, что компания ведет с ними активную борьбу. Появление явления МЛМ в РФ пришлось на экономически сложный период, поэтому и подобного рода вещи проявились в полном объеме.

Как известно репутация компании зависит от качества предлагаемого продукта, уровня обслуживания и чем крупнее компания, тем более пристальное внимание оказывается ей.

Поэтому и любой случай, который может порочить имя компании, ставится достоянием общественности. К примеру, одна некачественная партия водки может угробить целый бренд, так и один плохо сработавший дистрибьютор может создать отрицательный имидж компании и МЛМ бизнеса в целом. Но индустрия прямых продаж в России и во всем мире очень успешна.

Прочитав статью, не подумайте, что ее целью является защита «Гербалайф». Компания взята для примера демонстрации крайне низкой степени надежности разоблачающих все и вся источников, аппелирующих ни к фактам, а к эмоциям. Чтобы сделать серьезные выводы конечно материалов данной статьи не хватит, и для того чтобы узнать что же такое «Гербалайф», стоит ждать новых материалов и интервью сотрудников.

Виктор Захарченко, Виктория Зайкина
http://www.e-generator.ru/

x
Узнать больше о продукте
Оставьте вопрос и консультант по питанию Herbalife свяжется с Вами.
x
Спасибо!
Ваш вопрос принят.
Рекомендуем так же
Закажите обратный звонок!
Закажите обратный звонок!
и я Вам перезвоню
Есть вопрос? Задайте его прямо сейчас!